《王老吉工作总结》是一篇好的范文，觉得应该跟大家分享，希望大家能有所收获。 稿子汇,范文学习文库

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作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药水来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入市场，就需要企业来完成消费者的教育工作，但是企业都尽量避开这一点。因为，不但市场培训过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。 稿子汇 www.gaozihui.com

加多宝公司不愿以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广有没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。多加宝原先的广告概念“健康家庭，永远相伴”，这种广告概念并不能够体现罐装王老吉的独特性。在凉茶行业，王老吉药业（原羊城药业）推出的相关产品向来被广东人认为是王老吉的正宗，而“黄振龙”、“阿贞凉茶”等在广东遍地开花的凉茶铺，也各自占据比较稳固的市场份额。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。如果加多宝的宣传概念不能使罐装王老吉和竞争对手区分开来，范文TOP100它就永远走不出饮料行业列强的阴影。 公文汇 www.gongwenhui.com

3、从新定位

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3.1 多加宝找到成美

在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定为路线显得越来越重要。定位不是对产品本身作实质性的改变，定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者的心中有一个特殊的位置。他让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。

2002年年底，多加宝找到成美（广州）营销顾问公司。多加宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美经过认真调查研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单的拍广告可以解决的，许多中国企业都有这种短视的做法，关键是没有品牌定位。

红色王老吉虽然销售了七年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它——这是王老吉的品牌定位问题。这个问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。通过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。

品牌定位，主要是通过了解消费者的认知，提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位将消费者的心智进行全面研究——研究消费者对产品、思想汇报专题王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果发生冲突对于品牌延伸来讲无疑是一大败笔。人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，卖洗衣粉的企业卖纯净水，让消费者心存疑虑：“纯净水喝出了洗衣粉的味道”。所以，红色王老吉的定位不能与广东、浙江消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

3.2 成美对王老吉的调查研究

加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等——如企业曾一度认为浙江消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。为了了解消费者的认知，成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商、零售商进行了大量的访谈，获取内部信息。

研究中发现，广东的消费者引用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心里安慰”、“上火不是太严重没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有去湿降火之效）。而在浙江，引用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火” 的

担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。最全面的范文参考写作网站（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后可乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放）。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙江消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“唯一的事实”。

这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。在进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，并没有形成品牌优势，仅仅是低价渗透市场，并未占“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最具有能力占据的，既有据可依，如可口可乐说“正宗的可乐”是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、170多年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。

由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”，网络成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就是红色王老吉突破了地域品牌的局限。

3.3 成美研究结论

至此尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——和红色王老吉能预防上火，让消费者无忧的尽情享受生活：吃油炸食品、香辣美食、烧烤、吃火锅、通宵达旦看足球、夏日阳光浴??

4、定位于预防上火的益处

4.1 与利于王老吉走出两广

“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益庞大。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场，这为王老吉的井喷提供了机会。

4.2 成功将王老吉产品的劣势转化为优势

红罐王老吉以蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草等草本植物煎制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，是一个较大的障碍。但当“预防上火”的功能性定下来后，适度的中药味反而顺理成章的变成一个生招牌，淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑。此外，由于红罐王老吉用的是中药蒸煮工艺，比一般饮料成本高，3.5元的定价在饮料业中并不占优势。范文写作功能饮料的定位确立后，另王老吉3.5元的零售价获得一个强力的支持点。制定适度的高价有时候，考虑到品类内已有竞争或者有相似品类存在，许多新品牌倾向与用更低的价格去争取顾客。这是一个陷阱，会制约品牌的成长。其实，消费者在一定程度上以价格来衡量价值，新品牌和新品类的价格如果低于主流品牌和品类，容易被认为这是因为他们的价值更低。农夫山泉上市之初，零售价比纯净水高出50%，这等于是提醒顾客：你买的是比纯净水更好的天然水。

基于新品类的价值，为品牌订一个合理的高价。不仅有利于客户看好新品类，同事有助于

创造趋势。高价意味着目标人群较窄，因此品牌要放缓扩张的节奏，王老吉310ml的罐装饮料，基准零售价格是3.5元/罐，高于代表主流饮料价格的罐装可乐75%，有利的配合了针对高势能源点人群的营销活动，树立起高端饮料的形象。

同时，王老吉的“凉茶始祖”身体也是“正宗”的保证，悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。是对未来跟进品牌的有利预防，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基以将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。

4.3 有利于加多宝企业和国内王老吉药业合作

成美在提交的报告中还明确提出，为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国内唯一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中尽可能多的展示包装，多出现全名“红色灌装王老吉饮料”。

正由于红色王老吉定位在功能饮料，王老吉药业的“药品”、区别于“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《岭南药侠》。

5、品牌定位的推广

5.1 王老吉的广告轰炸

开创了一个新品类，并不代表该品牌已然成为了这个新品类的代表。所以，明确了品牌要在消费者心智中要占据的定位，接下来的重要工作就是推广品牌的定位，让它真正进入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

针对红色王老吉成为品类代表的定位和志在全国的市场目标，2003年红色王老吉选择了“非典”期间投放了中央一套的黄金招标段，“预防上火”的宣传口号在当时取得了很不错的宣传效果。2003年底，红色王老吉的广告投放从年初的1000万追加到4000万人民币。2004年的广告预算更是达到了1个亿。同年5月，“王老吉清凉茶”登上南方航空的客机，2005年6月，“红色王老吉清凉茶又登上厦门航空的客机。

这种疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻的印象，成为品类代表迅速串红大江南北。

除了电视广告外，在其他促销活动中，红色王老吉同样针对“怕上火，喝王老吉这一主题做文章。比如多加宝公司举行了“炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。切合品牌定位的打理促销活动，有力的支持和巩固了红色王老吉“预防上火饮料”的品牌定位，一步步加强了消费者的认知，逐渐王老吉建立起独特而长期的品牌定位。

5.2 王老吉的热点营销

2006年借世界杯之力，王老吉开启了体育营销的序幕，在给球迷们一个“不怕上火的世界杯”的同时，也实现了王老吉销量的迅猛增长。2006年世界杯期间，熬夜喝王老吉甚至变成了一种时尚。在广州的不少卖场里，世界杯期间以王老吉为代表的凉茶销量更是超过了平常销量的50%。“不怕上火的世界杯”主题，也被中国品牌研究院评选为世界杯期间十佳活动。

2007年3月，多加宝集团正式成为厦门马拉松赛的全球高级合作伙伴，红罐王老吉凉茶作为赛事唯一指定的凉茶，现身于3月31日举办的2007年厦门国际马拉松赛。“喝王老吉，跑马拉松，不怕上火”成为们马拉松比赛期间的一道靓丽风景。也为王老吉增添了一个经典的体育营销案例。

2008年3月，奥运火炬开始全球传递，然而，在火炬传递过程中，我们总能看到一些不和谐的场景。这对盼了百年奥运的中国人民来说，感情上自然是不可接受的。王老吉抓住这

一时机，迅速在国内外举办了规模宏大的“祝福北京”系列活动。精妙的时间把握，有效的感情切入，活动迅速吸引了大量顾客产于，想想吧：150多天的奥运火炬传递，覆盖了多么广泛的区域！

而奥运前夕，那个在自由女神像前大摆POSE的红罐，以及写着“2008 Welcome to Bei jing，China”的巨大背景板和横幅更是让人记忆犹新。实实在在地激发了消费者心中的爱国热情。王老吉不是奥运会赞助商，但王老吉筹划了的为奥运祈福、为北京祈福的活动，成为了王老吉奥运营销战略最辉煌的一笔。

在2008年中的汶川大地震中，捐款一亿，让王老吉一夜成名天下知，得到了广大人民的认可，达到了品牌美誉度的最高峰。同事它的广告语“怕上火，喝王老吉”也街知巷闻。面对如此良好的市场发展态势，王老吉显然多了一份别人没有的自信。从国家统计局中国行业企业信息发布中心的认可“全国罐装饮料市场销售量第一名”，到权威媒体披露罐装王老吉2008年的销量已经超过百亿，成为了饮料市场的“中国第一罐”。

2009年8月8日，一场名为“吉庆华诞·中国当红——我心目中的十大盛世吉庆时刻”的评选活动在全国范围内隆重启动。为达到最大的效果，王老吉采用“空中轰炸+地面进攻”的立体宣传方式，一方面，通过网络和手机平台向全社会征集“盛世吉庆时刻”及对应的优秀作品，同时在十个城市进行地面巡展。

2009年2月，加多宝王老吉正式宣布成为广州2010亚运会高级合作伙伴，高调启动亚运营销战略。陆续开展一系列以“亚运有我激情之吉”为肢体的大型亚运行销活动。亚运会这样一个亚洲地区规模最大、水平最高的体育盛会，是一次中国传统优秀文化名扬亚洲、中国民族品牌迈步世界的绝佳机遇。为王老吉将来推向世界，做了一次重要的宣传。

5.3 王老吉北上战略

2008年8月，多加宝早在2003年就投资了3000万美元在北京经济技术开发区建设的工厂投资，落下了王老吉产能在北京乃至北方地区的重要一子。至此，多加宝集团董事长陈鸿道梦想多年的总部北迁已经完成。2009年初。王老吉再次调整销售结构，在北京、东莞、杭州分别成立3家公司，形成三足鼎立的态势以期借此打开更大的国内市场，尤其是北方市场。北京近年来的国际化速度很快，并且文化及销售配套产业非常发达，同时北京全国的人才中心，众多高端人才可以充分满足快速发展的加多宝对人才的渴望。多加宝北上将总部设在北京也是为其国际化搭建了一个阶梯。一般情况下，企业总部的变更，往往是企业战略调整的反应。这也是从另一方面说明王老吉是怀揣着“中国可乐”梦想的，想把王老吉打造成国际品牌。

6、渠道建设

6.1 现代渠道建设

渠道是连接企业和消费者的通道，企业产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。王老吉从起步伊始就着力强化渠道建设。一般情况下，商品的分销渠道设计会随着产品的特点、企业状况、市场条件和竞争环境等因素的不同而做出变化，而王老吉为了能够快速起飞，采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水陆并进的建设模式，一举打开了销售市场，用他们的话形容来说就是用四条腿走路。

现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。现代渠道一般情况下都采取的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。由于现代渠道具有巨大的产品吞吐量，生产商必须具有强大的资金实力和财务杠杆的能力，才能进入这种渠道。另外，这种大商场、大超市具有客流量大且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。正因为如此，现代渠道才会被越来越多的商家重视。王老吉在现代渠道销售方面主要采取产品由当地经销商直接供货，并将产品直接铺到到超市、大卖场，入场费、堆头费等费

用由王老吉承担。在确保铺货及时的前提下，现代渠道最大程度的解决了经销商的后顾之忧。一件商品是不可能在货架上停留太长时间的。为了营造畅销的态势，王老吉保证在现代卖场里的产品一定是最好最新的。当地经销商在接到新货后，会及时把现代卖场里的旧货换到其他渠道，始终给消费者一种王老吉产品畅销、新鲜的感觉。

6.2 常规渠道建设

王老吉常规渠道的成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、等终端店，形成了完美的销售网络。在产品到达消费者手中之前，王老吉先让中间商赚到钱。与渠道伙伴共同成长，力求双赢。王老吉要求办事处的业务人员每人每天至少要拜访三十五家终端点，每人每天要开发三家新客户，每人每天要张贴三十张以上pop，每人每天要包三个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式正是成就了王老吉今天的销售额。用量化管理强力开发、建设终端网络，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在。

6.3 餐饮渠道建设

王老吉在定位市场和开展狂轰乱炸式的广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些销售终端场所也变成论文广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道，宣传去火的功能，同(转 载 于:wWw. 在 点 网:王老吉工作总结)事培养目标消费者。当然，活动前要搞好餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾纸、牙签桶等，门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等，空中有吊旗，甚至独创要求围裙达到30米/店（30张冰箱贴）等工作。王老吉在日常管理中要求各地随时统计回报通路上产品的货龄情况，超过6个月的产品要想办法消化掉，其他品尝大多是货龄较长、或在运输路途中发生变形的产品，这样很好解决了经销商的后顾之忧。在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息的完成了餐饮渠道的建设。王老吉选择我餐饮渠道作为自身推广的重要渠道之一，有利于消费者进行常识性消费，体验产品和品牌，形成放射性的传播效应。厂家投入的费用相对较少，而宣传效果却是非常广泛。

6.4 特通渠道的建设

王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动等。2008年9月王老吉和金山软件公司结成合作伙伴，就金山推出的大型网络游戏《剑侠世界》进行深度推广合作，王老吉作为道具被植入游戏中，与金山公司共同推出印有《剑侠世界》LOGO和游戏画面中的专属饮料，并共同举办“王老吉—江湖防上火行动”等。夜场的主要操作手段就是请导购，提供品尝产品和联合促销，刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动、或与啤酒搞联合促销，买一打啤酒赠送2支王老吉，现场也尝试营销创新，用王老吉兑红酒等。

7、重新定位开创饮料市场的一个新品类

既然红色王老吉能够满足人们“降火”的需要，而“上火”感念在整个中华文化圈都有普遍的认知，所以在红色王老吉第一个喊出“预防上火的饮料”的宣传口号时，便成功的开创了一个饮料新品类。

随着凉茶慢慢走向全国，这一品类不可避免地碰到一些疑虑，其中之一便是中草药材能否应用于普通食品。王老吉联合了广东、香港、澳门等地区的其他17个凉茶品牌，经过粤港奥文化部门申报，凉茶于2006年5月被认定为“国家级非物质文化遗产”，将受到《世界文化及产保护公约》及国家有关法律的永久性保护。凉茶获得国家的承认和保护，很大程度上向顾客证明了这是一种值得信赖并且很有价值的产品，可以放心去消费，为凉茶类和王老吉品牌在较长

篇二：王老吉 资料总结

王老吉 资料总结

让我们从一则数据开始：2002年，王老吉销量仅1.8亿，主要市场在深圳、东莞、浙南三个区域，03年，王老吉劲销6亿并迅速冲出广东;04年，王老吉乘胜追击，斥巨资购买央视黄金时段，当年销售额达14.3亿，2005年超过25亿元，2007年更是达到80亿元，2009年突破100亿元，2010年150亿元?

王老吉的成功，本质上是凉茶品类的成功，王老吉开创了凉茶新品类，并主导了这一品类。其次，才是差异化的定位以及始终如一的定位传播执行，王老吉是通过差异化战略在一片红海的饮料市场开辟了广阔的蓝海。

一、营销思路

1、前提：产品技术创新，做好产品 做好营销的前提是要做好产品，做好产品是品牌行销全球之源。王老吉技术创新的力量主要表现为两个方面：第一个是配方的创新，与传统凉茶相比口感偏甜，让王老吉走进大众日常消费成为可能。第二个是制作工艺的创新，王老吉至少引领了凉茶行业两次技术创新。第一次是在1995年，从德国引进先进生产技术，从而使凉茶的规模化生产成为可能（单位生产成本的降低，也就意味着市场竞争力的提升）；第二次是凉茶浓缩汁技术的成功研制，采取“集中提取，分散灌装”的模式，实现了凉茶的标准配比调配、灌装，保证了产品的新鲜，及其产品品质的一致性。

2、开创凉茶品类

1.1开创品类

在王老吉之前，市场上的主流饮料是汽水(碳酸饮料)，各种汽水都以清凉止渴来标榜自己，然而，汽水只能带来暂时性的口感清凉。相反，凉茶可以预防体内上火，因此形成了与汽水对立的品类——“预防上火的饮料”。人人都有上火的时候，于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切分出一个新的细分市场(细分行业)——清热饮料。

1.2主导品类

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为“凉茶始祖”，在众多老字

号凉茶中，又以王老吉最为著名，这些史料都为“正宗凉茶”提供了有力的支撑。更为重要的是加多宝集团的强势介入，抢占央视黄金时段，在最短的时间以最快的速度告诉消费者王老吉才是凉茶的开创者，是“正宗凉茶”。

1.3扩大品类市场需求

推广凉茶文化，与中国传统相结合，放大凉茶养生文化，传达出凉茶不仅是传统中医药文化和岭南养生文化的物质载体，更传承了中华民族千年传统文化的精髓。

详细介绍了凉茶的功效，核心是强化防上火，弱化凉茶属“药”的心智认知，从而使凉茶被重复消费成为可能。

拓宽了凉茶被饮用的场合。通过科学并合乎情理的分析与逻辑推理，总结归纳出导致上火的诸多原因（季节因素：夏热秋燥；饮食因素：煎、炒、炸、烤、麻辣类食物及龙眼、牛奶等；户外运动；熬夜；心火，主要指外在压力造成人体内在机理失调而引起的），来增加凉茶被广泛消费的可能。

3、差异化定位，王老吉=防上火的饮料 规避“凉茶”的地方缺陷，聚焦人人“怕上火”的共性。王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉”，没有出现“凉茶”二字。

市面上饮料众多，有碳酸饮料、瓶装水、茶饮料及果汁饮品，王老吉如何在饮料市场中脱颖而出?关键在于差异化。而这个差异化就是“预防上火”，这是其它饮料品类所不具有的独特价值。

4、渠道

4.1渠道创新

王老吉的渠道创新就充分考虑到了“防上火”定位，布局餐饮及特殊通路，尤其是餐饮渠道中的火锅及川菜馆、特殊通路中的网吧、KTV、酒吧等，融入到了消费者的日常生活，由餐饮渠道走进人们饭桌，由网吧、KTV等成为年轻人的休闲饮品。（当然，也有批发市场、商超渠道）

4.2渠道分类

在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。

4.3注重终端

几乎每个一、二线城市的商场、超市、便利店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等，终端陈列和宣传无孔不入。

二、事件设计

1.事件汇总

通过赞助、合作等活动向消费者传递出“王老吉是大品牌”的强大品牌形象；通过社会公益活动、救助灾区活动，向消费者传递出王老吉注重仁义的企业责任，增加企业美誉度。

重点事件介绍：申报非物质文化遗产，助建保护体系

1.1申遗

加多宝不仅仅注重“王老吉”凉茶的销量如何，更为注重的是凉茶文化的现代化、全球性传播。

“王老吉”在2005年就被广东省食品文化遗产认定委员会认定为 “广东省食品文化遗产”。2006年,王老吉联合广东、香港、澳门其他17个凉茶品牌申请并被批准为国家级非物质文化遗产。2011年,加多宝集团陈鸿道先生获得非物质文化遗产“凉茶项目”代表性传承人的资格。

在做强了王老吉这个品牌之后，加多宝集团开始做大“凉茶”这个品类。原因就在于，加多宝集团王老吉作为第一品牌，人们在选择凉茶时，首先想到的肯定是它。此时，王老吉“把行业蛋糕做大”无疑是对自己最有利的，比如凉茶市场每扩大10瓶，很有可能其中7瓶来自王老吉。

1.2建保护体系，维护凉茶的健康发展

凉茶在申遗时还专门设计了一个保护体系来维护凉茶的健康发展，包括凉茶秘方及术语的传承规则、凉茶产品质量保障措施、凉茶专用植物原料种植基地等规章细则。为确保凉茶的传承、保护、发展，这些保护体系还以粤、港、澳地区文化部门向国务院作出了承诺。

2011年，以加多宝集团为首的51家非遗凉茶品牌秘方及专用术语拥有企业共同签署了 《凉茶文化与产业发展公约》，以推动文化普及、促进行业自律、确保产品质量等，此公约的签订进一步明确了非遗品牌在传承凉茶文化及发展凉茶产业的主体地位和历史责任。同时多次与有关部门联合开展“食品安全亚运行”、“凉茶文化全球行”等活动保护凉茶品质、宣扬凉茶文化，及加快凉茶全球传播，推进凉茶饮料全球普及。

2.促销

借助促销活动让更多的人消费到王老吉，同时，和传统节日相结合，利用传统文化习俗拉近同消费者的距离并打破传统的消费周期。

传统凉茶消费旺季在夏天，夏天因干热气候易上火，所以得注意清热祛火。春秋季节对凉茶的消费变淡，而在冬天更是绝对的淡季。而王老吉借促销之机，让王老吉远远超过了传统的消费周期。比如，在传统中秋节策划“中秋团圆，喝王老吉”阶段主题活动，在农历新年策划“过吉祥年，喝王老吉”阶段主题活动，并积极开展大规模线下促销，弱化“防上火”，弱化凉茶属性，实质上是借促销走时尚化、潮流化之路。

如今，王老吉已不再是传统意义上的“防上火凉茶”，他已经成了我们的生活消费品：就餐时的饮品，送礼时的礼品，以及年轻人的时尚消费品。

三、传播思路

1、始终如一的定位传播

始终如一的品牌传播策略关系到消费者对品牌认知的清晰与稳定。走进消费者心中并建立起价值标签并没有那么容易，它需要不断的简单重复。王老吉的“怕上火，喝王老吉”的品牌诉求从03年起一直用到现在，广告版本在变、创意层出不穷，但“怕上火，喝王老吉”的品牌定位一直未变。

2、传播方式

2.1央视广告

篇三：徐文流总经理总结汇报王老吉成功实现百亿指标

徐文流总经理总结汇报王老吉成功实现百亿指标

1月13日，广州王老吉大健康产业有限公司2014年工作会议在珠江宾馆召开，广药集团董事长、党委书记李楚源，广药集团总经理、党委副书记、王老吉大健康公司董事长陈矛以及集团分管领导、王老吉大健康党政领导成员出席了会议。

王老吉顺利完成百亿指标 为大健康产业打下坚实的基础

徐文流总经理在工作总结汇报中强调，2013对于王老吉大健康来说是极其不平凡的一年，也是王老吉大健康产业“136发展战略”的开局之年。这一年，在各部门密切配合下，公司完成法务保障、投资建厂、生产结构的优化整合、渠道建设和品牌建设等五项重点工作，同时完善营销后勤、生产管理、科技创新、质量管理、人力资源和企业文化、党工团、安全保卫等保障体系，成功实现王老吉百亿指标，为王老吉大健康产业未来的发展打下了坚实的基础。徐文流总经理提出，2014年公司将围绕“六大战略工作、六大重点工作、六大基础工作”：着力推进品牌定位、产能布局、技术质量、预算管理、团队建设、信息化精准营销等六项战略工作；强调优化经销队伍、提高铺市率、加强餐饮开发、加大PET营销、无糖差异化营销、新产品推广等六项重点工作；扎实开展制度建设、内审管理、监察管理、法务保障、督办管理、文化建设和党工团安全维稳计生后勤保障等六项基础工作。徐文流总经理激励全体员工，始终保持创业初期的工作激情，怀着坚定的意志和必胜的信心，共同努力实现王老吉200亿目标，把王老吉大健康公司打造成为具有国际水平的快消品企业。

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